Torsdag 5. august 2010 Kultur og medier

- Feilslutning om eboka

Ebokas inntreden betyr ikke at bokhandlene må legge ned, sier Gyldendals Bjarne Buset. Han mener at ebok-debatten preges av rare regnestykker.

- Eboka er ikke en trussel, men en mulighet for oss. Dersom digitaliseringen av bokbransjen gjøres på riktig måte, så vil dette utvide markedet og derfor har vi stor interesse av at eboka blir en suksess, sier Gyldendals informasjonssjef Bjarne Buset.


Og dermed avviser han forlegger og tidligere bokhandler og Bokklubbene-direktør Ivar Tronsmos utspill i Klassekampen tirsdag om at forlagene ikke har noen interesse av at eboka blir en suksess fordi det betyr starten på slutten for de forlagseide bokhandelkjedene.


- Ivar Tronsmo sier mye interessant og målbærer det mange økonomer og teknologer tenker. Men hans analyse inneholder mange premisser som ikke holder mål, sier Buset til Klassekampen.


- For det første bygger denne analysen på at papirboka skal bort, og det er en feilslutning. Papirbøker er noe mer enn bare selve teksten. I fascinasjon over teknologien, så glemmer man papirbokas fortreffelighet, sier Buset.


- Men er ikke dette bare en sentimental holdning som passer de store forlagshusenes forretningsmodell? Amazon selger jo nå flere ebøker enn innbundne bøker …?


- Amazons store omsetning av ebøker skyldes at de selger bøkene uhyre billig. De har lagt seg på en marginalkost som ikke gjenspeiler utgiftene som ligger bak. Men i stedet for å se seg blind på de ferske tallene fra USA, så vil det være mye mer fruktbart å ta en ordentlig diskusjon om papirbokas status og framtid. Og selv om teknologien selvfølgelig endrer folks vaner, så er det helt åpenbart at innenfor visse sjangre så kommer papirboka til å overleve. Da tenker jeg spesielt på skjønnlitteraturen. Vår oppgave blir å skru sammen våre butikker sånn at vi kan tilby både papirbøker og ebøker om hverandre.


Men Busets største innvending mot Tronsmos analyse er kostnadsberegningene han legger til grunn for et framtidig ebok-marked.


- Tronsmo og flere med han gjør en logisk feilslutning når de sier at eboka kan prises til en tredel av det dagens papirbok gjør. Selv om det i framtida kun blir ebøker, noe jeg altså slett ikke tror, så viser beregningene vi har gjort i Gyldendal at de ikke kan bli mer enn 25 prosent billigere. Flere kostnader kan ikke kuttes.


- Men har ikke Tronsmo rett når han sier at mellomleddet med formidling og salg kan fjernes i ei ebok-framtid, og at alle tilhørende kostnader også kan settes en strek over?


- Skulle dagens bokhandler forsvinne, så vil man i stedet måtte utvikle databaser og vedlikeholde disse, samt drive en omfattende kundeservice knyttet til selve kjøpet, lesingen og lesebrettene. Slike ting er fullstendig undervurdert i Tronsmos analyse som forutsetter «en server» og en håndfull ansatte, sier Buset.


- I tillegg må man erstatte den markedsføringen som nå skjer i bokhandelen. Statistikk viser at rundt 50 prosent av kjøpene skjer på impuls, man blar i bøkene og snakker med betjening, og på den måten blir man den heldige innehaver av flere bøker enn planen var. Selv om nettet også vil generere noe av det samme, så vil ikke volumet være like stort. Dette må man derfor gjenopprette med markedsføring som koster. Som Arve Juritzen sa i Klassekampen tirsdag, det hjelper ikke å legge ut titler på Amazon når ingen ser dem.


Derfor sier Bjarne Buset nå «ja takk - begge deler», digitaliseringen må komme i gang og bokhandlene må videreføres:


- Det er klart at digitaliseringen ikke må bremses, derfor må regjeringen snart ta til vettet i spørsmålet om moms på ebøker. Men selv når omsetningen av ebøker blir større, så vil vi fortsatt trenge møteplasser for litteraturen. Derfor må man ikke undervurdere det arbeidet som gjøres ute i bokhandler og bibliotek. Ivar Tronsmo uttrykker kjærlighet til bokhandelen, men sørger allerede over at de skal forsvinne. Da mener jeg det er bedre å gjøre ting som sørger for at han ikke skal bli sannspådd. Og da handler det om å finne nye forretningsmodeller som gjør at eboka blir handlet sammen med eller som et tillegg til papirboka. Det er derfor Kindle er så gammeldags, det er jo bare å selge eksemplarer. Vi må klare å tilby gode kombinasjoner papir og e-produkter og kombinasjoner av salg og abonnement.


Ikke overraskende mener også Nils Sund, administrerende direktør i den Aschehoug-eide Norli-kjeden, at Ivar Tronsmo tar feil når han spår bokhandlenes framtidige død.


- Det er fort gjort å glemme den fagkunnskapen og den formidlingskompetansen som sitter i butikkene. Men heldigvis glemmer ikke kundene dette, for vi har undersøkelser som viser at bokhandlene står sterkere enn noen gang. Og den posisjonen vil vi også gjerne ha etter hvert som eboka blir viktigere.


- Men det ligger vel i kortene at noe må endre seg når flere bøker skal selges elektronisk?


- Ethvert marked må selvfølgelig tilpasse seg. Men hvis man tror at en server kan overta det vi gjør, da bruker man altfor enkle analyser. Likevel er det liten tvil om at bokhandlene vil være under press de kommende årene. Men de siste fem, seks årene har bransjen vist at vi kan takle omstillinger. Vi har vært gjennom modernisering og omstilling som følge av fallende skoleboksalg, og det har vi klart.


- Så det blir ikke med bokhandlene som med bensinstasjonene som må tjene penger på alt annet enn bensin?


- Boka må være prioritet nummer en. Noe annet er å utvanne det vi driver med.


- Hva tenker du om at Tronsmo og andre sier at vi ikke trenger dere i en framtidig ebok-virkelighet?


- Selv om det er ebøker som skal selges, så må man ha en kanal. Det må være rom for oss i slik formidling, og det er jo det all vår tradisjon og kompetanse handler om. Og uansett hvordan framtida blir, så tror vi i Norli at et sterkt merkenavn som vårt vil ha en fordel.

Artikkelen er oppdatert: 22. oktober 2013 kl. 10.36