Lørdag 6. juni 2015 Bokmagasinet

VERA ELLER IKKJE VERA

På liv og død: Bokbransjen går ei usikker framtid i møte. Her er Jan Davidsz de Heem sitt måleri «Vanitè» frå 1628. Illustrasjon: Wikicommons

Bokkrise? Det er ei utbreidd kjensle av at heile bransjen står ved eit vippepunkt, og at ingen veit kor vegen går ­vidare.

Essay

Saman med distriktspolitikken er den litterære politiske økonomien kanskje den mest vellykka sida av blandingsøkonomien. På same vis som dei kommunale musikkskulane har skapt eit rikt musikkmiljø og briljante instrumentalistar, har dei statlege støtteordningane vore med på å få fram stor breidde og høge toppar i den norske litteraturen.

Trass i radikale sosiale, teknologiske og økonomiske endringar har dette litterære systemet i stor grad overlevd skiftande regjeringar og ideologiske konjunkturar heilt fram til i dag. Sett frå styresmaktene si side har det vore billig i drift, ubyråkratisk og lett å administrera. Forlag, forfattarar, folkeboksamlingar har gjensidig hatt nytte og glede av denne litterære økonomien.

Likevel er det ei utbreidd kjensle av at heile bransjen står ved eit vippepunkt, og at ingen veit kor vegen går vidare.

Heile denne måten å produsera, gi ut og distribuera bøker på, bygger på eit blandingsøkonomisk kulturforlik i sosialdemokratisk ånd.

Ikkje berre politiske, men teknologiske endringar utfordrar dette forliket. I dag kjem pengar, tekst, musikk, ut på eitt, som tastetrykk og klikk inn og ut av den same elektroniske veven. I møtet med e-boka veit ikkje forlaga si arme råd. Tradisjonelle trivialsjangrar som krim og rosa romanar er flytta frå kiosken og inn på godt betalt pallplass i bokhandelen. I dette nettverket har den seriøse, papirbaserte litteraturen fått mindre å seia, rimeleg nok, men har samtidig kanskje større mytisk aura rundt seg enn nokon gong.

Som formidlar av litteratur er den trykte pressa ikkje lenger hegemonisk, kanskje heller ikkje dominerande. Bokklubbar og kultursider har ikkje lenger same makt til å dømma kunstverk nord og ned eller opp og fram. Etter kvart har det blitt uråd å veksla inn positiv omtale og gode kritikkar i bokhandelsal. Det som møter kundar på veg inn i ein bokhandel, er stablar av seriekrim, og rosa «løkkeskriftbøker.»

Bokbransjen

• Teksten er eit foredrag Kjartan Fløgstad haldt ved Litteraturfestivalen på Lillehammer førre veke.

• Klassekampen har i fleire artiklar denne våren retta søkjelyset mot utviklinga av bokbransjen og bokhandelkjedens makt. Av 564 bokhandlar i Noreg er 419 eid av bokhandelkjedar. Kjedene får kritikk for å vere sentralstyrte og for einsidig satsing på bestseljarar.

• Andre, viktige artiklar om emnet er Dagens Næringslivs reportasje ‘Bokbuzzen’ 13. september 2014, Dag H. Nestegard i Prosa #6/2014, Eivind Løfdal Refsnes i Prosa #2/2015, Ola Jostein Jørgensen i Bokmagasinet 23. mai, og artikkelen ‘Bokhandelenes fallitt’ i Klassekampen 28. mai.

Det springande punktet

I fjor haust publiserte Dag H. Nestegard, tidlegare redaktør av bransjebladet Bok og samfunn, essayet ‘Bokhandelens litterære forfall’ i tidsskriftet Prosa. Han konkluderte slik: «kommersialiseringa av norsk bokhandel har gått så langt at interesse og engasjement for litteratur er meir å rekne som ei ulempe enn som eit gode. Bokhausten 2014 er det kunnskap om varehandel, kjededrift og kommersiell marknadstenking som gjeld.»

I løpet av våren har dette synspunkt blitt grunngitt og utdjupa av andre, blant andre av Cecilie Naper ved Høgskolen i Oslo og Akershus, med fleire artiklar i Klassekampen. Eivind Løvdal Refsnes, som er informasjonssjef i Spartacus Forlag, publiserte essayet «Mammuten i rommet» i tidsskriftet Prosa nummer 2 for i år. Samtidig har både Klassekampen og Dagbladet hatt reportasjar og kommentarar om emnet.

Alle desse innlegga er enige om at den politiske litterære økonomien står på spel, og at det er salsleddet, med andre ord bokhandelen, som er det springande punktet.

I kortversjon stiller forfattarane denne diagnosen: I løpet av dei siste femten åra har bokmarknaden blitt fristilt, det vil seia liberalisert, på den måten at bokhandlarar og forleggar har gått inn på stadig mindre kulturforpliktande avtalar. I same perioden har norske lesevanar endra seg frå litterært mangfald til serie-produserte underhaldningsbøker. Langt på veg har bestseljarane trengt bort breidda i det norske lesemønsteret og også breidda i utvalet på bokhandeldiskane.

Samtidig har kjedifiseringa snudd makttilhøva mellom forlag og bokhandel opp ned. På den fristilte marknaden kom bokhandelkjedene til forhandlingsbordet med ny tyngde, og med driftsmodellar henta frå ei anna verd, det vil seia annan varehandel. Bokhandlarane fekk fritt fram til å forhandla med forlaga om pris på bøker, og hadde ikkje lenger plikt til å føra eit breitt uval. I staden for å kjempa mot kommersialiseringa, valde forlaga å kjempa mot kvarandre, også i bokhandelen.

Resultatet har vore kappkjøring mot dei beste butikklokala, og sannsynleg overetablering. I denne tilspissa konkurransen har kjedene redusert talet på tilsette og satsa på sentralisering og kontroll ovanfrå av bokutval og varelager. Større og større del av butikkane blir fylte opp med kampanjevarer, som forlaga betalar betydeleg marknadsstøtte for å få på plass.

Når bokhandelen flyttar inn på eit kjøpesenter, er den underlagt sentrets kommersielle logikk, og krav til inntening. Samtidig med at forretningsmodellen blir henta frå annan varehandel, er den nye generasjonen av bokhandlarar tilsette fordi dei er flinke handelsfolk, ikkje på grunn av litterær fagkunnskap.

Dei mektigaste

Kven er så desse som sit sentralt og styrer bokutvalet? Når vi snakkar om bokhandelkjedar, dreiar det seg hovudsakleg om Norli Libris, Ark og Tanum. I spørsmål om bokutval, har kjedene meir og mindre same opplegget, det vil seia at utvalet blir bestemt av medlemmene i dei såkalla bokråda. Mandatet eller instruksen til bokråda er ikkje offentlege og blir rekna som «forretningshemmeligheter», men det er vel kjent at det først og fremst handlar om salspotensiale, medan litterær kvalitet er underordna. Bokråda skal ikkje gjera litterære vurderingar, det vil seia at i denne samanhengen er den litterære vurderinga den at forventa stort sal er det same som høg kvalitet.

Å seia at desse bokråda og dei kategoriansvarlege innkjøpssjefane er i ferd med å bli dei mektigaste personane i bokbransjen, er knapt å ta for hardt i. Så langt er dette personar som sjeldan deltar i offentleg samtale om litteratur. Mandatet deira er å velja bøker på kommersielt, ikkje litterært grunnlag. Det betyr at utvalskriteria er dei same, og lette å etterleva, sjølv om dei kan tolkast ulikt frå kjede til kjede. Utvalet av kampanjetitlar blir gjort under dei halvårlege bokråda, i løpet av korte presentasjonsrundar, der forlaga går catwalken og prøver som best dei kan å presentera sin kolleksjon av litterære vårmotar, ofte før bøkene er fullførte, og før verken forlag eller bokhandlarar kjenner det ferdige verket.

Forlaga sel ikkje lenger bøker til lesarane, men til bokråd med kommersielt mandat. I det litterære systemet er dette ei avgjerande forandring. Vi snakkar her om streng kommersiell einsretting. Spørsmålet er om kommersialismen også får følger for innhaldet i og forma på litteraturen?

Felles interesse

Eg ventar med svaret på det spørsmålet. Før dette tar til å høyrast ut som einstonig klagesong, er det nokre tilleggsmoment som må klårt fram. For det første bør det seiast at sjølv om det ofte ikkje virkar slik, så har forfattar, forleggar og bokhandlar felles interesse i å selja bøker, og så mange bøker som råd.

Bøker er og har alltid vore ei vanskeleg og arbeidskrevande vare å selja. Kva som sel, er heldigvis ofte heilt uutgrunneleg. Det som er sikkert, er at det som sel, det sel. Tommelfingerregelen er at det er lettare å selja 10.000 eksemplar av ei bok som alt har selt 90.000 enn det er å selja 1000 av ei som alt har selt 9000, for ikkje å snakka om å selja 100 av ei som alt har selt 900. Denne dynamikken pregar salsarbeidet og ressursbruken både i forlag og bokhandel.

For tida er resultatet at formularaktig seriekrim tar større og større plass. I den omsette litteraturen dominerer krimmen endå meir. Likevel er det ingen grunn til å idyllisera dei gode gamle dagar. Tidlegare tiders litterære portvaktarar, dvs. forlagskonsulentane, var vel så anonyme som dei nye bokråda. På same vis var bokklubbane pengemaskinar, dei hadde også anonyme konsulentar, nålauga var trangare. Men det var eit system som gjorde det mulig å lansera nye forfattarskap for eit breitt publikum. I den nye bokhandelen ser ein ikkje lenger ei slik mulighet.

Tvert om ser alle som går inn i ein bokhandel at det er i ferd med å skje ei radikal omlegging av forholdet mellom bok og lesar på den norske marknaden. Endringane er i tråd med at marknad og liberalisering fortrenger stat og planøkonomiske tiltak. Dersom ein ønsker å halda fast ved litteraturen som kritisk felt og mangfaldig arena for samfunnsforståing, virkar dermed bokhandelen som den mest kritikkverdige motparten.

Men i dag er bokhandlane ikkje sjølvstyrte einingar. Gjennom vertikal integrering kontrollerer dei tre storforlaga Gyldendal, Aschehoug og Cappelen Damm store delar av bokomsettinga. Det er med andre ord forlaga som bestemmer mandatet bokhandlane blir drivne ut frå. Endringane i salsleddet starta for alvor då dei store forlaga tok over kontrollen med bokhandelen.

Gjennom politiske vedtak har samfunnet utstyrt den same bokbransjen med eit særleg økonomisk kringvern. Rammene for handel med bøker i Norge er ikkje berre forretningsmessig bestemte, men bygger på eit kulturforlik, som er ein del av det historiske og politiske norske klasseforliket.

Dette er store ord, men slik bokbransjen i dag fungerer, kan ein spørja om forlaga lever opp til sin del av denne samfunnskontrakten.

I Norge er det ikkje moms på bøker. For å forsvara utviklinga i bokhandelen, seier forlaga ofte at dei er nøydde til å driva business. Til det svarte Trond Giske alt i 2009 at «bokbransjen må gjerne drive butikk, men i Norge betaler butikker moms.»

Slik bokbutikken i dag blir driven, kan det sjå ut som om forlaga spelar høgt og utfordrar det kulturpolitiske forliket som har gitt dei økonomisk særstilling på meiningsmarknaden.

I potten ligg ikkje berre momsfritaket, men kanskje innkjøpsordningane, og det innfløkte litterære systemet som har tent stat, forlag og forfattarar godt i mange tiår.

Førebels er bokutgivinga like variert og mangfaldig som før, men har dreia slik at forlaga nå driv einsidig butikk med bestseljarar i bokhandelen, mens staten finansierer utgiving av dei andre titlane, der ein ofte finn debutantar, nyskapande og kontroversielle tekstar. Forlaga gir ut bestseljarar, medan Staten trykker litteratur under psevdonyma Gyldendal, Aschehoug, Cappelen Damm. Desse siste utgivingane lar forlaga ofte gå for lut og kaldt vatn på marknaden, gøymer dei bort nederst i lageret og kastar nøkkelen, fram til makulering av restopplaget.

Kan vi ha det slik, og kan forfattaren gjera noko med det?

Vi må tenka politisk

Først og fremst gir den kulturelle samfunnskontrakten forfattaren ei viss makt, større, trur eg, enn vi er klar over, og større enn vi har vore i stand til å bruka effektivt. Her må vi tenka politisk, i demokratisk forstand, og vita, som Stein Ørnhøi har sagt det, at i folkestyret har Stortinget rett, sjølv når Stortinget tar feil.

Forlaga hevdar gjerne at dei satsar på underhaldningslitteratur for å kunna gi ut bøker dei tenar mindre på, eller taper pengar på. Underforstått og sagt på ein annan måte: Når du får debutera, og vi har råd til å gi ut den gode diktboka di, er det fordi vi også gir ut den formularaktige krimmen og den elendige tevefjesboka.

Men dette er eit tvetydig argument, som det går an å snu opp ned på.

Gjennom kulturforliket og innkjøpsordninga har forlaga inngått ein samfunnskontrakt om å ta andre omsyn enn reint kommersielle når dei gir ut bøker. Ved å bryta eller sjå bort frå denne kontrakten, set dei mykje på spel.

Innføring av moms på bøker og bortfall av innkjøpsordninga ville radera ut det norske litterære systemet. På den frisette bokmarknaden ville bestseljarane finnast over alt, i daglegvarebutikkar og i kioskar. Sannsynlegvis vil ikkje bokhandlane forsvara marknadsposisjonen berre ved å satsa på bestseljarar. Dei er heilt avhengige av andre bøker.

Av den grunn er forlagsbehandlinga av den altfor tynne diktboka og den altfor tjukke romanen strategisk avgjerande viktig for at forlagsbransjen får halda fram med å bli økonomisk særbehandla.

Derfor er det ingen grunn for at debutantar og forfattarar med dårleg sal skal stå med lua i handa. Tvert om skal forfattaren av bøker det er vanskeleg å selja, halda hovudet høgt og minna dei store forlaga om at dei er økonomisk heilt avhengige nettopp av å prøva å selja hennar og hans bøker!

Frå å vera papegøyen på skuldra til staten, slik mange såg det, kan litteraturen fort bli papegøyen på skuldra til piraten. I staden for kulturforliket inviterer den nye bokbransjen til eit kommersielt forlik, der sal og klikk er alle tings mål. I denne situasjonen er det lett for ein forfattar å bli engsteleg, og forsiktig, og skula til kva som blei bestseljarar i fjor. Kanskje eg skulle skriva strikkebok eller ei spenningsbok, eg òg, og bli krimdronning, eller sviskeprins?

Hovudtendensen i marknadsøkonomien går i retning av differensiering, også innanfor den kulturelle økonomien. I USA har det lenge vore eit skilje mellom «Novels», som er salsvare, og «Literature», som ikkje er det. Fram til i dag har norske forfattarar kunna tenka at vi skriv bøker «for alle». Det har vore ein styrke for heile samfunnet. Den styrken er det bokhandelen i dag utfordrar.

bokmagasinet@klassekampen.no