Torsdag 29. oktober 2015 Kultur og medier

Det store flertallet av norske avisredaktører aksepterer annonsørinnhold som ligner på redaksjonelt stoff:

Bare tre nei til betalt stoff

Mot strømmen: Redaktør Anna B. Jenssen i Morgenbladet er en av få norske redaktører som er negativ til innholds­markedsføring.

Kun tre av Norges 20 største aviser avviser innholdsmarkedsføring.

Medier

– Jeg kommer ikke til å tillate innholdsannonsering i Morgenbladet, sier sjefredaktør Anna B. Jenssen.

Tirsdag fikk VG kritikk i Pressens Faglige Utvalg (PFU) for reklame som ligner på redaksjonelt innhold. Det var for vanskelig for leserne å forstå at en sak om flodbølgen i Tafjord i 1934 ikke var en journalistisk sak, men i stedet en annonse for filmen «Bølgen», mente flertallet i utvalget.

Morgenbladets redaktør er negativ til slik reklame.

– Vår oppgave er å lage god journalistikk, ikke nyskapende kommersielle løsninger i gråsonen mellom annonser og journalistikk, sier Jenssen.

Innholds­markedsføring:

• «Content marketing» blir gjerne oversatt med innholdsmarkedsføring, innholdsreklame eller reklamejournalistikk.

• Ordet betegner artikler som kan framstå som vanlig journalistikk, men som egentlig er betalt av en kommersiell aktør.

• Fenomenet ble drøftet i Pressens Faglige Utvalg denne uka.

Vil unngå gråsoner

Men sjefen i Morgenbladet er ensom fugl blant norske redaktører.

Av redaktørene i Norges 20 største aviser målt etter opplag, er Jenssen den eneste som svarer kategorisk nei til bruk av såkalt innholdsmarkedsføring. Ingen av dagsavisenes redaktører er like tydelige.

Jenssen understreker at hun forstår at dagsaviser med andre inntjeningskrav føler kniven på strupen.

– Jeg skjønner hvorfor de bruker innholdsmarkedsføring, men jeg tror ikke det er klokt, sier Jenssen.

Fram til i sommer het det at norske aviser skulle avvise all reklame som tar sikte på å etterligne et redaksjonelt produkt. 12. juni ble pressens Vær varsom-plakat myket opp. Nå heter det at det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold.

Pressen må ikke lenger avvise annonser som ligner på tradisjonelle artikler. Det holder å merke dem.

Dagbladet var først

Sjefredaktør John Arne Markussen i Dagbladet er stolt av sin avis’ stilling i annonsemarkedet.

– Vi i Dagbladet var først i Norge med å opprette en egen avdeling for innholdsmarkedsføring. Denne problemstillingen har vi lang erfaring med, sier Markussen.

Han framhever at en avis ikke bare skal romme redaksjonelt innhold.

– Jeg er redaktør for det kommersielle også. Realiteten er at medier alltid har hatt reklame, sier han.

Dagbladet-redaktøren synes reklamejournalistikken er en naturlig del av utviklingen av norske medier.

– Den nye formen for reklame kommer som et resultat av de tekniske mulighetene som digitaliseringen gir.

– Ser du ingen utfordringer knyttet til dette?

– Det er klart det er viktigste er å opprettholde et klart skille mellom uavhengig journalistikk og reklame. Men dette er en eldgammel problemstilling. Det har alltid vært debatt om lanseringsjournalistikk. Nå har teknologien gjort at problemstillingen har fått en ny omdreining.

Djuve: Følger regelverket

I Klassekampens uformelle undersøkelse er det næringslivsavisene Finansavisa og Dagens Næringsliv som er mest avventende til bruk av innholdsmarkedsføring – i tillegg til Morgenbladet.

– Foreløpig følger vi bare med på hva andre gjør. Jeg vil aldri avvike fra at det skal være et krystallklart skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. Det prinsippet har jeg fulgt i 44 år som redaktør, og det vil jeg alltid stå for, sier Trygve Hegnar i Finansavisen.

Ønsker å si nei

Redaktør Amund Djuve i Dagens Næringsliv ønsker ikke å utdype sitt eget syn på innholdsmarkedsføring.

– Vi følger Vær varsom-plakatens bestemmelser og forsøker å unngå å trykke annonser som kan forveksles med redaksjonelt innhold, sier Djuve.

I en posisjon mellom de avvisende og de positive, finner vi sjefredaktør Carsten Bleness i Hamar Arbeiderblad. Selv om han ikke avviser bruk av denne typen annonser helt, ser han med skepsis på utviklingen.

– Det er en stor utfordring knyttet til at redaksjonelt innhold og reklame glir over i hverandre. Når skillene viskes ut, vil journalistikken rammes, sier Bleness.

– I dag ser jeg ingen aviser eller mediehus som kan drive med overskudd basert på dagens inntektsmodell. Det krever åpenhet også overfor innholdsmarkedsføring, sier han.

morten.smedsrud@klassekampen.no