Tirsdag 22. mars 2016 Kultur og medier

• Kommunalminister Jan Tore Sanner fronter innholdsreklame • Etikkekspert mener leserne blir lurt

Får refs for reklamebilag

I ANNONSE: Både kommunalminister Jan Tore Sanner (H) og justisminister Anders Anundsen (Frp) har stilt opp for reklamebilag for regjeringens politikk. Daværende nærings- og handelsminister stilte opp i 2013, mens Sanner og Anundsen stilte opp i forrige uke. Foto: Heiko Junge, NTB scanpix / FaKSIMILE FRA ANNONSEBILAG

Kommunalminister Jan Tore Sanner (H) får kritikk for å fronte et reklamebilag i Aftenposten, kort tid etter at justisminister Anders Anundsen (Frp) gjorde det samme.

Medier

«Denne temaavisen er et annonsebilag fra Mediaplanet», står det helt øverst på forsida av reklamebilaget som Aftenpostens lesere fikk tilsendt sammen med lørdagsavisa. Kommunalminister Jan Tore Sanner pryder forsida. På neste side skriver han en kommentar om «en velfungerende offentlig sektor».

Resten av bilaget er innholdsreklame utformet som «artikler» om kommunesammenslåing, IKT-reformer og andre temaer.

– Det er betenkelig at folkevalgte politikere stiller opp for reklamebilag som gjengir deres tanker og holdninger på en fullstendig ensidig og ukritisk måte, sier Gunnar Bodahl-Johansen, ekspert på presseetikk.

Reklame-refs:

• Statsrådene Anders Anundsen (Frp) og Jan Tore Sanner (H) har stilt opp i reklamebilag produsert av Mediaplanet, som har spesialisert seg på innholdsmarkedsføring.

• De to annonsebilagene om samfunnssikkerhet og offentlig sektor fronter viktige politiske saker for regjeringen.

• Ekspert på presseetikk Gunnar Bodahl-Johansen er kritisk både til at regjeringen velger å uttaler seg uimotsagt i reklamebilag og at bilagene likner for mye på journalistikk.

– Undergraver demokratiet

Annonsebilaget med Sanner kommer bare noen dager etter at justisminister Anders Anundsen stilte opp i et tilsvarende bilag fra reklamebyrået Mediaplanet, hvor temaet var samfunnssikkerhet.

Bodahl-Johansen mener regjeringen med dette bidrar til å undergrave en sentral forutsetning for et velfungerende demokrati, når den bruker ukritisk reklamejournalistikk som informasjonskanal for å kommunisere regjeringens politikk.

– Disse statsrådene er med på å svekke det journalistiske samfunnsoppdraget ved å kaste seg på denne nye bølgen med innholdsreklame, sier han.

– Dette er annonsebilag som legger seg så tett opp til det journalistiske uttrykket at det bidrar til å forvirre leserne, noe som er svært betenkelig.

Ingen i Kommunal- og moderniseringsdepartementets politiske ledelse kunne stille til intervju om saken i går. Via kommunikasjonsavdelingen svarer statssekretær Kristin Holm Jensen (H) på e-post:

«Effektivisering av offentlig sektor er et svært sentralt satsingsområde for regjeringen. Formålet med å stille opp i bilaget fra Mediaplanet var å gjenta vårt budskap om modernisering.»

Bodahl-Johansen mener det er en uheldig utvikling hvis politikere velger å unndra seg kritiske spørsmål fra pressen, og heller inngår avtaler med kommersielle reklamebyråer for å kommunisere et budskap som blir stående uimotsagt.

– Demokratiet forutsetter en journalistikk som filtrerer bort den ensidige propagandaen ved å stille kritiske, saklige og konstruktive spørsmål, slik at publikum sitter igjen med verdifull og opplyst informasjon, sier han.

Sammenlikner med Pravda

Annonsebilaget i Aftenposten lørdag utløste også debatt på sosiale medier i går. «De nye annonsestikkene i Aftenposten får Pravda til å virke som Se og Hør», skrev sosiolog Kjetil Rolness på sin Facebook-side.

Også kommentator Frithjof Jacobsen i VG stusser over at Sanner lar seg bruke som salgsplakat for en kommersiell annonseavis.

– Jeg tror ikke at lesere har problemer med å se at dette ikke er journalistikk. Men når statsråd Sanner fronter dette, gir det inntrykk av at hele annonsebilaget er sanksjonert av regjeringen, mener Jacobsen.

Tjener på annonser

Bilagene med Sanner og Anundsen på forsida er produsert av Mediaplanet, et reklamebyrå som har spesialisert seg på innholdsmarkedsføring. Forretningsutvikler Henrik Vorkinn forteller at det er byrået som velger tema for bilagene. Deretter har de kontaktet departementene, som har takket ja til å bidra med tekster fra statsrådene.

– Det er naturlig å rette en forespørsel til departementene, som sitter på den tyngste kompetansen innen temaene vi tar opp, sier Vorkinn.

Mens Aftenposten tar betalt for distribusjonen av innstikkene i avisa, får Mediaplanet betalt fra annonsørene i bilaget.

Sist lørdag var det annonser for flere selskaper som selger konsulenttjenester og rådgivning til offentlig sektor, men også fra Skattebetalerforeningen. «For deg er skatt en utgift, politikere ser på det som en inntekt», står det blant annet i annonsen.

Alle «redaksjonelle» artikler er skrevet av frilansjournalister som Mediaplanet hyrer inn, opplyser Henrik Vorkinn.

– Dette er ett hundre prosent innholdsmarkedsføring. Vi har fokus på å lage godt innhold som folk ønsker å lese om, hvis ikke hadde vi ikke klart å trekke lesere og annonsører til produktet, sier han.

jonasb@klassekampen.no

Aftenposten forsvarer bilaget

Trine Eilertsen, politisk redaktør i Aftenposten, er ikke enig i at annonsebilagene fra Mediaplanet utvisker grensene mellom journalistikk og reklame.

– Dette er en type bilag som vi har benyttet i mange år, som innstikk i papiravisa vår. Det er merket tydelig på forsida at det er en annonse, sier hun til Klassekampen.

– Jeg synes heller ikke at det skiller seg for lite ut fra vårt redaksjonelle produkt. Men det er klart, hvis det er tilstrekkelig mange som opplever at merkingen ikke er god nok vil vi ta en ny diskusjon om dette.

– Som politisk redaktør, reagerer du ikke instinktivt når du ser artikler som ikke har kritiske innspill?

– Dette er ikke et politisk bilag som departementet har kjøpt for å få ut informasjon om statsrådens politikk uten å bli motsagt. I så fall hadde det blitt en litt annen diskusjon. Men bilaget blir uansett utgitt sammen med vårt øvrige redaksjonelle produkt, og som vi har vurdert etter redaktørplakaten, sier Eilertsen.

Faksimile fra annonsebilag i Aftenposten
Faksimile fra annonsebilag i Aftenposten
Faksimile fra annonsebilag i Aftenposten