Lørdag 16. september 2017 Kultur og medier

Mediemangfoldet kan forsvinne hvis ikke bransjen gjør felles front mot Facebook og Google:

It-giganter fester grepet

VIL SAMLES: Torry Pedersen i Schibsted ville gjerne samarbeide med Amedia om annonser ved å bruke en norsk annonseløsning. Men Amedia gikk til Google.

Facebook og Google får stadig mer kontroll over nasjonale mediers forretningsmodell, ifølge dansk rapport. Torry Pedersen i Schibsted mener norske medie­hus må samarbeide tettere.

Medier

Onsdag la det danske kulturdepartementet fram en dyster rapport om framtidsutsiktene til det nasjonale mediemangfoldet. Konklusjonen er at danske mediehus har mistet sin økonomiske og journalistiske selvstendighet og overlatt kontrollen over infrastrukturen til globale it-giganter som Facebook, Google og You­tube.

Hvis drastiske mottiltak ikke blir iverksatt, vil det svekke demokratiet og målet om samfunnsorienterte borgere, advarer rapporten.

Et av forslagene er at danske mediehus må samarbeide om en uavhengig plattform for digitale annonsekjøp, innsamling av brukerdata og eventuelt også redaksjonelt samarbeid.

Global mediebransje

• Onsdag la Kulturdepartementet i Danmark fram en om­fattende rapport om medie­bransjen.

• Rapporten viser blant annet hvordan nasjonale mediehus er underlagt de kommersielle og teknologiske vilkårene til globale it-giganter som Facebook og Google.

• Rapporten er laget av tenketanken Mandag Morgen, sammen med Copenhagen Business School og Københavns Universitet.

Ser pengene gå ut av Norge

Rapporten har også blitt lagt merke til her hjemme. Torry Pedersen i Norges største mediekonsern, Schibsted, var selv til stede i København under framleggelsen. Han tror at også norske medier er nødt til å samarbeide.

– Vårt verdensbilde er i for stor grad definert ut fra hvordan konkurranseforholdet var tidligere. I den nye medie­virkeligheten er ikke hovedkonkurrenten andre norske medier, men disse store, internasjonale gigantene, sier Pedersen, som er direktør for Schibsteds publisistiske virksomhet.

– Pengestrømmene går til disse selskapene uten at det skjer en tilsvarende omfordeling til de norske, sier han.

Samarbeid strandet

Schibsted forsøkte i fjor å få til et slik felles samarbeid som den danske rapporten anbefaler. Da gikk konsernsjef Rolv Erik Ryssdal ut med en åpen invitasjon til konkurrenten Amedia om å bli med på Schibsteds egenutviklede plattform for såkalte programmatiske annonsekjøp på nett, App Nexus.

Etter flere måneders betenkningstid takket Amedia nei. Konsernet, som eier 63 av landets lokalaviser, valgte heller å inngå en avtale med Google om bruk av deres system for såkalte programmatiske annonsekjøp.

Torry Pedersen var ikke selv med på forhandlingene, og vil derfor ikke uttale seg om hvorfor de strandet. Men han er klar på én ting: Norske mediehus må samarbeide mer om ulike løsninger som kan motvirke dominansen fra den globale it-industrien.

– De store aktørene på dette markedet kommer til å forbli store. Spørsmålet er om det er ønskelig for annonsørene å bli underlagt vilkårene fra disse. Det er derfor Schibsted har et ønske om å etablere en sterk, samlet tredjeaktør, sier Torry Pedersen.

Valgte Google

Med 900.000 registrerte brukere i sitt innloggingssystem Aid, kunne Amedia blitt med på å samle Medie-Norge til et stort, sammenhengende annonseunivers.

Amedias direktør for innovasjon, forretningsutvikling og analyse, Pål Nedregotten, tilbakeviser at det var frykten for å bli slukt av storebror Schibsted som gjorde at selskapet heller valgte Google framfor App Nexus.

– Vi hadde en annonseteknologi som ikke var god nok og måtte ut i markedet raskt med en ny løsning. At vi til slutt valgte Google, var et spørsmål om teknologi og om tid. Det var kortsiktig motivert, men det var nødvendig, sier Nedregotten.

Å integrere App Nexus med Amedias gamle annonsesystem ville tatt for lang tid. Med Google tok det bare åtte uker fra avtalen ble inngått til systemet ble sjøsatt.

– Beholder uavhengigheten

Det mislykkede forsøket på å forene de to største norske mediekonsernene i en felles annonseplattform illustrerer også et av hovedpoengene i den danske rapporten:

De globale selskapene har tatt kontroll over de teknologiske løsningene som de nasjonale mediehusene er blitt helt avhengige av.

Nedregotten mener likevel at Amedia har beholdt sin uavhengighet, selv om programvaren selskapet benytter for annonsesalg er utviklet i Silicon Valley i USA.

– Vi stiller strenge krav til kontroll over teknologien vi tar i bruk. Ikke minst av hensyn til personvernet. Vi deler heller ingen data om brukerne med Google, sier Nedregotten.

jonas.braekke@klassekampen.no

Mener mediehusene må samarbeide

Christian S. Nissen er tidligere toppsjef for Danmarks Radio og jobber nå som rådgiver for den danske mediebransjen. Han mener norske medie­hus har større muligheter for å samarbeide enn de danske:

– I Danmark ligger mediehusene i voldsom krig mot hverandre og mange er sterkt kritiske til ideen om å samarbeide om felles løsninger.

Nissen støtter anbefalingene fra den danske medierapporten om å etablere en nasjonal medieplattform som opererer uavhengig av de globale medie- og it-gigantene. Et slikt samarbeid kan omfatte teknologiske løsninger og en felles annonseplattform, men også en felles nettportal.

– Dette er ikke noe som ligger på tegnebrettet eller er enkelt å gjennomføre. Men et skritt i riktig retning ville vært om nasjonale mediehus kollektivt hadde sluttet legge ut artikler på Facebook, sier Nissen.

– Vil ikke en felles redaksjonell plattform kunne svekke medienes egenart og dermed mangfoldet?

– Det er et interessant spørsmål. Men på en slik plattform vil kanskje norske eller danske mediehus være bedre i stand til å bevare kontroll over kurateringen av innholdet enn når det legges ut på Facebook og Google som i dag. Da går mediehusene også glipp av størstedelen av reklameinntektene.

Han er skeptisk til avtalen som Amedia har inngått med Google.

– Uansett hva slags avtale som er inngått, kan Google stramme inn på vilkårene på et seinere tidspunkt. Google har også andre metoder for å samle inn data om Amedias brukere, selv om det ikke er inngått noen avtale om informasjonsutveksling.

Pål Nedre­gotten