Tirsdag 7. januar 2020 Kultur og medier

Aftenpostens nye sjefredaktør tror det ikke lenger er mulig å hente inn forspranget til Facebook og Google:

Satser alt på leserne

POLITISK RETNING: Aftenpostens Trine Eilertsen har tatt plass på sjefredaktørkontoret. Som politisk redaktør tok hun avisa i en tydeligere politisk retning. – Aftenposten kommer fra den borgerlige tradisjonen, slår hun fast. En flaske vin fra forgjengeren Espen Egil Hansen står på skrivebordet.

Aftenpostens nye sjefredaktør orker ikke kjempe med nettgiganter. I stedet satser hun på digitale abonnementer og brukerinntekter. – Nå er vi manisk opptatt av leserne, sier Trine Eilertsen.

Medier

– Det passet fint med et intervju i dag. Her er det jo ingen å snakke med, så jeg sitter her på redaktørrommet alene, sier Trine Eilertsen og smiler.

Det er andre nyttårsdag og hun har første dag på jobb i rollen som Aftenpostens nye ansvarlige redaktør og administrerende direktør. Nedover rekkene i det åpne kontorlandskapet er det knapt noen journalister å se så langt øyet rekker. Mens andre har tatt seg fri i de inneklemte dagene før årets første helg, er avisas tidligere politiske redaktør på plass for å komme i gang med oppgave nummer én: Å sørge for at den 140 år gamle avisa fortsatt holder det gående som en viktig premissleverandør i samfunnsdebatten, med avslørende nyheter og engasjerende journalistikk på løpende bånd.

– For ti–tolv år siden kom 80 prosent av inntektene fra annonser. I dag er forretningsmodellen snudd på hodet, med 80 prosent av inntektene fra abonnentene, konstaterer Eilertsen.

Mens Facebook og Google støvsuger markedet for annonsekroner på nett, vender Eilertsen blikket mot dem som alltid har vært Aftenpostens mest stabile inntektskilde: leserne.

– Vi har alltid vært opptatt av leserne. Nå er vi manisk opptatt av leserne og at de skal oppleve å få et unikt produkt som de vil fortsette å abonnere på, sier Eilertsen.

Trine Eilertsen:

• Eilertsen overtok fra nyttår som sjefredaktør og ansvarlig redaktør i Aftenposten.

• 50-åringen er utdannet siviløkonom fra Norges Handelshøyskole. Hun begynte som praktikant i Statoil før hun gikk til Bergens Tidende som økonomijournalist.

• Tidligere sjefredaktør i Bergens Tidende (2008–2012), kommentator i NRK (2013–2014) og politisk redaktør i Aftenposten (2014–2018).

• Eilertsen overtar etter Espen Egil Hansen, som går over i en direktørstilling i mediekonsernet Schibsted.

Tettere på innholdet

På kontoret som Eilertsen akkurat har flyttet inn i, eller «lånt fra Espen», som hun sier på spøk, står en flaske rødvin og en vase med visne, røde tulipaner. En velkomstgave fra hennes forgjenger Espen Egil Hansen, overrakt da utnevnelsen ble gjort kjent like før jul. Her står også spaserstokken som Aftenpostens første redaktør Amandus Schibsted brukte på sine daglige spaserturer fram og tilbake på Karl Johan, mens han slo av en prat med forbipasserende og samlet nyheter til avisa.

Redaktørrollen har endret seg mye siden Amandus Schibsteds tid, men Eilertsen har en ambisjon om å ta mer grep om den daglige journalistikken.

– De siste tjue årene har sjefredaktørene jobbet i to- og treårsperspektiver, med konstant fokus på å holde kostnadene nede. De har vært altfor lite nede i det redaksjonelle produktet. I stedet er det nyhetsredaktørene som har overtatt den gamle sjefredaktørrollen. Men nå som vi er helt avhengige av innholdet for å tjene penger, må også sjefredaktøren være mer til stede enn før.

– Vil du også bli mer synlig i den offentlige debatten enn din forgjenger?

– Ja, jeg liker å snakke på vegne av mediehuset og om journalistikken og tror nok jeg vil bli mer synlig som redaktør. Jeg håper at jeg skal fortsette å skrive litt også. Selv om det nok er mange redaktører liknende ambisjoner, men som bare forsvinner inn i det øvre strategiske skylaget, sier Trine Eilertsen.

Håndverk for alle pengene

De siste årene har strategien med å flytte lesere av papir­avisa over på nett gitt resultater. Aftenposten har nå 110.000 reine digitale abonnenter. Men veksten er i ferd med å flate ut, sier Eilertsen.

Det samme gjelder for de digitale annonseinntektene. Facebook og Google hanket inn 5,4 milliarder kroner i annonseinntekter i Norge i 2018, viser en rapport som Medie­tilsynet publiserte i november i fjor. Norske aviser endte med 1,6 milliarder kroner, og forspranget øker fra år til år.

– Vi er inne i en ny fase, hvor alt handler om å levere innhold med høy kvalitet og skikkelig godt håndverk for å tjene penger, konstaterer Eilertsen.

Mens de globale it-gigantene tar en stadig større del av kaka, kjemper de nasjonale mediehusene en innbitt kamp om smulene. I Sverige er konkurransen nå blitt så hard at annonseprisene har falt drastisk. Eilertsen tror prisene vil komme til å falle også i Norge.

– Alle milliardene som er gått til Facebook og Google, får vi aldri tilbake. Derfor kommer vi heller ikke til å bli like mange medarbeidere som vi var før. Det vi må støtte oss til, er betalingsjournalistikk. Og dette må vi gjøre veldig skikkelig, ellers er det andre som gjør det bedre enn oss, sier Eilertsen.

Derfor kan heller ikke Aftenposten bli den samme breddeavisa som den var før. Satsing på stabile inntekts­kilder som ikke svinger med de økonomiske konjunkturene, vil bli viktigere i årene som kommer, tror Eilertsen.

– Vi har blitt nødt til å prioritere ganske hardt. Det ville ikke vært bærekraftig om vi hadde forsøkte å være breddeavis på samme måte som før, sier Trine Eilertsen.

Tettere eieroppfølging

For to år siden ble Schibsted delt opp i to nye divisjoner. Aftenposten, Aftonbladet, VG og de andre mediehusene ble samlet i divisjonen for «Media», mens rubrikkselskaper som Finn.no og Blocket.se ble organisert i «Markedsplasser». Omorganiseringen var ikke et uttrykk for at eierne hadde gitt opp troa på medievirksomheten. Snarere tvert imot, mener Eilertsen.

– Før var det kanskje noen av Schibsteds aksjonærer som så på mediene som en klamp om foten. Men nå opplever jeg at vi har eiere som tror på journalistikk og innhold med betydning for samfunnet. Derfor må eierne også følge opp medievirksomheten tettere enn før, fordi endringene skjer så fort, sier Eilertsen.

– Vil du få det handlingsrommet du trenger?

– Ja, så lenge jeg har jobbet i Schibsted-systemet, så har redaktørene hatt en ganske sterk posisjon. Det er selvsagt en evig dialog om marginer, men jeg har aldri opplevd at det er noen som sitter over meg i Schibsted-systemet og krever at vi må kutte millioner av kroner uten hensyn til behovet for omstilling og nye investeringer.

– Hva er kravet om margin og overskudd i år?

– Nei, gud, det kommer jeg ikke på, her jeg sitter. Det er i hvert fall ikke sånn at jeg er nervøs for årets marginkrav.

Skal ikke bli nisjeavis

I fjor rundet Eilertsen 50 år. Så langt har hun vært sjef­redaktør i Bergens Tidende og kommentator i NRK, før hun i 2014 gikk over til Aftenposten som politisk redaktør.

Som kommentator og samfunnsdebattant har Eilertsen gitt Aftenposten en tydeligere politisk profil. For mange er hun kanskje mest kjent for sin deltakelse i Aftenpodden, avisas egen podkast om politikk og samfunnsspørsmål.

Før stortingsvalget i 2017 sørget Eilertsen for at Aftenposten gjeninnførte tradisjonen med å gi leserne råd om hvordan de burde stemme på lederplass, for første gang siden Egil Sundar var sjef­redaktør på 1980-tallet. Men her går også grensa. Eilertsen gjør det klart at Aftenposten ikke skal tilbake som partipolitisk talerør med henne i sjefs­stolen.

– Aftenposten kommer fra den borgerlige tradisjonen. Selv om det har svingt litt fram og tilbake opp gjennom årene, skal ikke Aftenposten være en nisjeavis. Hva som er vår linje, står i lederne, men på kommentarplass skal vi ha stor politisk bredde i ståsted. En avis som ser verden fra forskjellige ståsteder, har egenverdi, sier Eilertsen.

Hun viser til at Aftenposten er en avis som favner bredt, med abonnenter langs hele den partipolitiske skalaen. I stedet for å henvende seg til sine meningsfeller skal Aftenposten være en avis som gir leserne overraskende perspektiver og innblikk i andres erfaringer og ståsted.

– Jeg tror veldig på det åpne, liberale samfunnet, det har jeg til felles med de fleste andre redaktører. Men journalistikkens rolle er ikke å tre meninger ned over hodet på folk. Jeg blir tvert imot glad når lesere forteller meg at de har lest en sak som har gjort at de er blitt mer i tvil og forstår at verden er mer kompleks og sammensatt enn de trodde.

jonas.braekke@klassekampen.no